L’application Snapchat, qui a en quelque sorte mis au grand jour cette tendance digitale, a rapidement conquis un grand nombre d’utilisateurs (8 millions d’utilisateurs actifs par jour en France - septembre 2016) qui consomment les contenus à la vitesse de l’éclair, avant de les voir disparaître définitivement, 24 heures après leur publication.
On peut aujourd’hui observer que le concept de l’éphémère prend une place importante dans le monde du digital, mais également dans les rues : la multiplication des ventes privées, les ventes flash, le succès des magasins éphémères à Paris et dans d’autres villes… Le but est de consommer toujours plus vite, donnant à l’utilisateur une impression d’urgence « à ne surtout pas manquer ».
Les contenus éphémères : des taux d’engagement plus élevés
Les contenus éphémères ont, en général, un excellent taux d’engagement : la courte durée d’accessibilité au contenu apporte une notion d’urgence comme cité plus haut, mais pique aussi la curiosité de la cible.
Une grande marque a bien compris le fort pouvoir d’engagement des contenus éphémères. Apple a récemment mis à jour son profil Twitter, en ajoutant son logo en photo de profil et un visuel de l’iPhone X en couverture. Le profil de la marque est très épuré : aucun tweet, description manquante… mais 1 389 614 abonnés au compteur.
Pourtant, les utilisateurs du réseau social ont pu voir plusieurs tweets d’Apple présentant des évènements, produits ou autres informations, générant parfois jusqu’à 150 000 retweets. Il s’agit en réalité de tweets « nullcasted », des tweets publicitaires et temporaires émis depuis Twitter Ads.
Ces tweets ont la particularité de ne pas apparaître sur le profil de la marque et de disparaître une fois leur date de diffusion terminée, mais ont surtout l’avantage d’être très ciblés : Apple envoie par exemple ses tweets dans chaque langue, français, anglais, japonais, espagnol, allemand, russe ou encore turc. Ainsi, un utilisateur verra uniquement le tweet dans sa propre langue. Une stratégie qui s’avère payante, comme le montre ce graphique représentant l’engagement sur Twitter pour Apple, Google et Microsoft :
